PROSES PEMASARAN DAN PERILAKU KONSUMEN

1.Pengertian pengertian dasar

·         Pemasaran : proses perencanaan dan pelaksanaan konsep, penetapan harga, promosi, serta distribusi gagasan, produk, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang mampu memenuhi kebutuhan seseorang atau organisasi(American Marketing Association/AMA).

·         Produk : segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen, yang meliputi ; barang fisik, jasa, pengalaman, acara(event), orang, tempat, property, organisasi, gagasan.

·         Barang : sesuatu yang berwujud yang dapat ditawarkan kepada konsumen untuk memenuhi kebutuhan. Misalnya ; rumah, motor, buku, makanan

·         Jasa ; sesuatu tak berwujud yang manfaatnya dapat dirasakan. Misalnya ; jasa pendidikan, jasa kesehatan, jasa pengangkutan,

·         Barang dibedakan atas ;

o   Barang konsumsi ;  produk yang dibeli konsumen untuk penggunaan pribadi.

o   Barang industri  ; produk produk yang dibeli dan digunakan perusahaan untuk memproduksi produk lain.

·         Barang atau jasa dibeli konsumen karena memiliki nilai

·         Nilai : rasio antara manfaat yang diperoleh pelanggan terhadap biaya yang dikeluarkannya. Manfaat termasuk manfaat yang berupa fungsi produk dalam memenuhi kebutuhan konsumen, serta kepuasan emosional dengan memiliki, mengalami, atau mendapatkannya.

·         Standar minimal nilai adalah kombinasi antara Quality, Service, dan Price(QSP)

·         Nilai    =  Manfaat/Biaya

·         Kepuasan tercapai bila manfaat yang diberikan produk sesuai dengan kebutuhan konsumen. Kepuasan bertingkat tingkat sesuai tingkat manfaat yang diberikan. Karena itu, tingkat manfaat dapat dirumuskan sebagai tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja dengan harapan atas suatu produk

·         Kegunaan adalah kemampuan produk untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan manusia. Kegunaan bisa dibedakan atas :

o   Kegunaan waktu ; kegunaan yang muncul karena adanya perubahan waktu konsumsi

o   Kegunaan tempat ; kegunaan yang muncul karena adanya perubahan tempat konsumsi

o   Kegunaan pemilikan ; kegunaan yang muncul karena adanya perubahan pemilikan barang

o   Kegunaan bentuk ; kegunaan yang muncul karena adanya perubahan bentuk barang

·         Pemasaran relasional : pemasaran yang bertujuan membangun hubungan jangka panjang yang saling memuaskan dengan berbagai fihak dalam rangka mendapatkan dan  mempertahankan bisnis. Jaringan kerja pemasaran(marketing network) yang dicapai pemasaran relasional terdiri dari perusahaan, stakeholder, serta pendukung(pelanggan, karyawan, pemasok, distributor, pengecer, periklanan, ilmuwan, dst).

2.Lingkungan pemasaran

Lingkungan pemasaran : factor-faktor eksternal(diluar perusahaan) yang mempengaruhi program pemasaran perusahaan.Lingkungan pemasaran perlu dianalisa agar memperoleh gambaran peluang maupun ancaman terhadap bisnis kedepan.

Komponen komponen lingkungan pemasaran  :

a.      Lingkungan eksternal mikro, : lingkungan eksternal yang relatip bisa dikendalikan perusahaan dan terdiri atas konsumen, pesaing, dan supplier.

Persaingan bisa dibedakan atas :

·         Produk substitusi ; produk yang berbeda dari produk pesaingnya tetapi dapat memenuhi kebutuhan yang sama.

·         Persaingan merk ; persaingan untuk menarik konsumen terhadap produk sejenis dengan menggunakan merk berbeda.

·         Persaingan internasional ; persaingan produk produk domestic dengan produk produk internasional.

b.      Lingkungan eksternal makro : lingkungan eksternal yang tidak bisa dikendalikan perusahaan, yang terdiri atas ;

·         Lingkungan Demografi ; jumlah penduduk, distribusi umur, kelompok penduduk, pola rumah tangga, pergeseran penduduk, pergeseran penduduk dari pasar tradisional ke pasar mikro.

·         Lingkungan Ekonomi ; distribusi pendapatan, tabungan dan utang, ketersediaan kredit.

·         Lingkungan Alam/fisik ; ketersediaan bahan baku, biaya enerji, polusi, perubahan peran pemerintah dalam pengelolaan lingkungan.

·         Lingkungan teknologi ; cepatnya perubahan teknologi, peluang inovasi tak terbatas, terbatasnya anggaran riset, regulasi pemerintah.

·         Lingkungan politik dan hukum ; UU mengenai bisnis, perubahan kelompok berkepentingan/interest group, UU ketenagakerjaan

·         Lingkungan budaya ; nilai, kebiasaan, serta produk budaya masyarakat

3.      Strategi bauran pemasaran(marketing mix)

·         Manajer pemasaran : manajer yang bertanggung jawab atas perencanaan dan pelaksanaan seluruh  pelaksanaan kegiatan bauran pemasaran yang menghasilkan perpindahan barang dan jasa ke konsumen.

·         Program pemasaran : keputusan tentang bauran pemasaran(marketing mix) yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuannya.

·         Marketing mix : kombinasi penggunaan metode pemasaran  yang terdiri atas 4 P, yang terdiri atas :

o   Product(Produk) : kebijakan produk yang dijual perusahaan yang menyangkut variasi, kualitas, desain, ciri, merk, kemasan, ukuran, pelayanan, garansi, imbalan.

o   Price(Harga) : kebijakan harga yang ditawarkan kepada konsumen dan terdiri atas daftar harga, diskon, potongan harga khusus, periode pembayaran, syarat kredit.

o   Place(Tempat) : Kebijakan pendistribusian barang yang terdiri atas saluran pemasaran, lokasi, daya jangkau, persediaan, transportasi.

o   Promotion(Promosi) : kebijakan dalam mempromosikan barang, yang terdiri atas promosi penjualan, periklanan, salesman, humas, direct selling.

4.        Target pemasaran dan segmentasi pasar

·         Pasar : semua pelanggan potensial yang memiliki kebutuhan dan keinginan, bersedia dan mampu melaksanakan pertukaran untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan tersebut.

·         Target   pemasaran : kelompok orang yang memiliki kebutuhan dan keinginan yang sama. Agar strategi pemasaran focus dan effektip, perusahaan perlu melaksanakan segmentasi pasar.

·         Segmentasi pasar ; proses membagi pasar kedalam kelompok pelanggan potensial yang memiliki kebutuhan dan karakteristik perilaku pembelian yang sama.

·         Menurut Stanton(1986) : segmentasi pasar adalah membagi pasar suatu produk yang heterogen menjadi beberapa segmen yang cenderung memiliki aspek signifikan yang homogen, yang satu atau lebih segmen tersebut dijadikan target organisasi dan dijangkau dengan marketing mix berbeda oleh perusahaan.

·         Dasar segmentasi pasar konsumen ;

o   Geografis ; wilayah Negara, kota atau desa, tingkat kepadatan penduduk, iklim. Misalnya, berdasarkan Negara bisa kita bedakan pasar Malaysia, Pasar Singapura, Pasar Eropa.

o   Demografis ; usia, jenis kelamin, ukuran keluarga, siklus kehidupan keluarga, pendapatan, pendidikan, pekerjaan, suku, agama, kebangsaan. Misalnya ; berdasarkan jenis kelamin pasar dbedakan atas pasar perempuan dan pasar aki laki.

o   Psikografis ; kelas social, gaya hidup, kepribadian. Misalnya, berdasarkan kepribadian pasar bisa dibedakan atas pasar dengan kepribadian konsumen yang otoriter, demokratis, ambisius, melankolis.

o   Perilaku ; manfaat, status pemakai, tingkat pemakaian, loyalitas, tahap kesediaan menerima produk, serta sikap terhadap produk. Berdasarkan sikap produk misalnya, pasar  bisa dibedakan atas pasar yang antusias, pasar yang positip, pasar yang negatip, pasar yang menyendiri.

5.        Riset pemasaran

·         Riset pemasaran : kegiatan penelitian di bidang pemasaran yang dilaksanakan secara sistematis, dimulai dari perumusan masalah, tujuan penelitian, pengumpulan data, pengolahan data, dan interpretasi hasil penelitian (Freddy, 2001).

·         Menurut Kotler dkk (2000), riset pemasaran adalah perencanaan, pengumpulan, analisis, dan pelaporan secara sistematis atas data dan temuan yang relevan dengan situasi pemasaran tertentu yang dihadapi perusahaan.

·         Grifin(2006) :  riset pemasaran adalah studi mengenai kebutuhan dan keinginan konsumen serta bagaimana mencari cara terbaik agar penjual dapat memenuhi kebutuhan tsb.

·         Kesimpulan : riset pemasaran harus dilaksanakan dalam hubungannya dengan masalah masalah pemasaran yang dihadapi perrusahaan, melalui proses tertentu atas dasar fakta fakta yang berkaitan dengan masalah yang dihadapi. Hasil riset pemasaran menjadi masukan manajemen dalam memecahkan masalah, merencanakan strategi, atau menyusun program program pemasaran.

·         Proses riset pemasaran meliputi : 1) Mempelajari situasi akhir ,  2) Memilih metode riset, 3)Mengumpulkan data, 4) Menganalisis data, 5) Mempersiapkan laporan

·         Metode riset pemasaran :

o   Observasi, : teknik riset yang dilaksanakan dengan melihat dan mencatat perilaku konsumen.

o   Survei, : teknik riset yang dilaksanakan dengan menggunakan kuesioner yang dikirimkan kepada responden atau digunakan sebagai dasar wawancara.

o   Percobaan, : teknik riset yang dilaksanakan dengan membandingkan tanggapan individu yang sama pada situasi berbeda.

o   Kelompok fokus : teknik riset yang dilaksanakan dengan mengumpulkan sekelompok orang di suatu tempat, mengemukakan permasalahan, dan diminta untuk memberi pendapat.

6.      Perilaku konsumen

·         Perilaku konsumen adalah studi mengenai proses keputusan konsumen yang mendorong mereka membeli dan mengkonsumsi berbagai produk.

·         Empat faktor yang mempengaruhi pembelian konsumen,  :

o   Psikologis ; motivasi, persepsi, kemampuan belajar, sikap individu

o   Pribadi ; gaya hidup, kepribadian, status ekonomi

o   Sosial ; keluarga, pendapat pemimpin, kelompok referensi lain seperti teman, rekan kerja

o   Budaya ; nilai, adat kebiasaan, pekerjaan, pendapatan

·         Tahap tahap  dalam proses pembelian barang  :

o   Pengenalan kebutuhan ;  konsumen menyadari adanya kebutuhan akan barang tertentu. Kesadaran ini muncul karena rangsangan internal maupun eksternal. Rangsangan internal muncul dari dalam diri sendiri, sedangkan rangsangan eksternal muncul dari luar.

o   Pencarian informasi ; konsumen mencari lebih banyak informasi mengenai produk yangn dibutuhkannya baik mengenai spesifikasi, harga, supplier, atau tempat penjualannya. Sumber informasi terdiri dari ;

• Sumber pribadi ; keluarga, teman, tetangga, kenalan
• Sumber komersial ; iklan, salesman, perantara, kemasan barang, pajangan
• Sumber public ; media masa
• Sumber pengalaman ; penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk.

o   Evaluasi alternatif ;  Konsumen  memproses   dan    mengevaluasi   semua informasi yang diperolehnya.  Kemudian menentukan pilihannya.  Konsumen akan melihat manfaat barang(benefit), karakteristik barang, merk serta variasi fungsi barang tersebut.

o   Keputusan pembelian ;  konsumen menentukan lebih spesifik lagi mengenai  keputusan pembeliannya, antara lain mencakup spesifikasi, merk, jumlah dan waktu pembelian, penjual atau supplier, metoda pembayaran. Motif pembelian bisa rasional atau emosional. Motif rasional adalah  pembelian yang dilakukan setelah mengevaluasi sejumlah atribut produk ; biaya, kualitas, manfaat. Sedangkan motif emosional adalah pembelian yang dilakukan karena pengaruh emosi seperti ; pergaulan, estetika, harga diri.

o   Perilaku setelah pembelian; konsumen merasakan tingkat kepuasan dari penggunaan produk.

Puas, Jika manfaat produk tsb memenuhi kebutuhannya dan  konsumen cenderung untuk melaksanakan pembelian ulang(Rebuying)

Tidak puas,  jika manfaat produk jauh dari harapan konsumen, dan konsumen akan mencari merk lain.

7.      Perilaku pemasaran dan pembelian organisasi

·         Pasar organisasi dibagi 4, yaitu :

o   Pasar industri  ;  pasar yang terdiri dari perusahaan perusahaan yang membeli barang untuk diproses menjadi barang lain atau digunakan selama proses produksi.

o   Pasar pedagang perantara ; pasar yang terdiri dari badan perantara  yang membeli barang untuk dijual kembali.

o   Pasar pemerintah ; pasar yang terdiri dari lembaga lembaga pemerintah.

o   Pasar institusi ; pasar yang terdiri dari pembeli barang dan jasa non pemerintah seperti rumah sakit, museum, tempat ibadah.

·         Perilaku pembelian dalam pasar organisasi, :

o   Pembeli organisasi merupakan profesional, spesialis, atau pakar dibidang produk yang akan dibeli.

o   Hubungan pembeli dan penjual bersifat jangka panjang dengan frekuensi sering

8.      Marketing mix pemasaran internasional

·         Dalam merencanakan pemasaran global, perusahaan harus memilih apakah melaksanakan strategi pemasaran terstandarisasi ataukah strategi pemasaran adaptif :

o   Strategi pemasaran terstandarisasi : program produk, iklan, distribusi dilaksanakan sama untuk seluruh daerah penjualan, sehingga bisa menekan biaya. Kelemahannya, aspek kesesuaian produk dengan demand dan kondisi lokal belum tentu dicapai.

o   Strategi adaptif, perusahaan menyesuaikan semua program pemasarannya dengan demand dan kondisi lokal dengan risiko tingginya biaya pemasaran.

·         Bauran pemasaran internasional mengacu kepada konsep 4P, yaitu :

o   Penetapan produk ; apakah produk asli sesuai negara asal atau disesuaikan dengan kebutuhan lokal. Dalam penyesuaian, perusahaan melakukan perubahan perubahan pada produk untuk memenuhi kondisi, preferensi, dan kebutuhan lokal. Strategi ini dilaksanakan oleh Nokia, Toyota, Kentucky Fried Chiken(KFC).

o   Penetapan harga ; seluruh aspek yang mempengaruhi harga harus dipertimbangkan,    termasuk harga domestik, biaya transportasi, dan biaya biaya penjualan lainnya.

o   Distribusi internasional ; gunakan saluran distribusi yang sudah ada di negara lokal, untuk mempermudah akses dan mempercepat penyampaian barang. Usahakan memperpendek jalur distribusi.

o   Promosi internasional ; menyesuaikan metode dan situasi promosi dengan kondisi lokal negara setempat. Pesan disampaikan dengan bahasa dan cara yang sesuai dengan kondisi masyarakat